Esiste anche il marketing antropologico: cos’è e come funziona

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Mirna Pacchetti

Rivolgiamo a Mirna Pacchetti, consulente e docente di marketing, e una tra le fondatrici del marketing antropologico, alcune domande per approfondire un tema quanto mai delicato. Se le scienze umanistiche come l’antropologia entrano nel marketing, la cosa può essere valutata in modo positivo. Occorre però capire come si possano conciliare ambiti di ricerca che a prima vista possono apparire contrastanti.

Lei fa parte degli studiosi che hanno lanciato un nuovo modo di analizzare il mercato del consumo (marketing antropologico). Ci vuole spiegare di cosa si tratta?

Le analisi di marketing antropologico sono uno degli aspetti delle nostre analisi qualitative dei Big Data, le abbiamo teorizzate con l’antropologa Linda Armano e sono nate dalla consapevolezza che ogni nostra azione e ogni nostro acquisto dipendono dal nostro retrocranio culturale, ovvero: la cultura nella quale siamo cresciuti influenza il nostro modo di essere consumatori. È questo il motivo per cui alcuni prodotti hanno un grande successo solo in alcune parti del mondo.

La ricerca ci sembra molto orientata al web. Quali sono le linee guida di tale ricerca in questo campo? Che esiti sta dando?

Il web è ormai diventato il “mercato libero della comunicazione destrutturata”, ovvero: ognuno di noi può dire quello che pensa e se lo fa pubblicamente (ad esempio: nei social network, nei blog, nei forum) i software di analisi dei Big Data possono scovare quel pensiero e analizzarlo assieme a milioni di altre comunicazioni (thread), trasformandole in informazione strutturata. Abbiamo iniziato a svolgere queste analisi circa 2 anni fa e ora abbiamo l’expertise e gli strumenti per analizzare milioni di dati, realizzando analisi complesse, come quella sul futuro del mercato del lavoro in Italia, che presenteremo il 23 marzo a Milano.

Abbinare antropologia a marketing può apparire un’operazione provocatoria o persino blasfema, se intendiamo il marketing come strumento per vendere di più o, addirittura, favorire atteggiamenti compulsivi di acquisto. Lei cosa ne pensa in proposito?

Mi sono occupata di marketing strategico e operativo per 15 anni prima di dedicarmi all’analisi dei Big Data e nella mia esperienza ho capito una cosa basilare: prima di essere consumatori, siamo esseri umani. Il compito del marketing è di fare in modo che le aziende e i loro prodotti entrino in sintonia con gli esseri umani, per essere scelti in mezzo a decine di competitors.

Lo si dice da decenni: in un mercato globalizzato il marketing deve pensare globale, ma agire localmente. L’unico modo di farlo è prendere in considerazione i diversi mercati e le diverse culture che influenzano quei mercati e l’antropologia è una scienza molto utile a questo scopo. È da questa consapevolezza che sono nate le analisi di Marketing Antropologico.

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