La Corporate Social Responsability, come dice Giovanni Pizzochero su Doppiozero, “non si deve limitare alla condivisione del valore creato ma alla creazione del valore.” Insomma, non si tratta tanto di raccontare quelli che sono i principi etici e sociali che muovono un’impresa, quanto realizzarli in concreto, essere coerenti a tali principi in ogni cosa che si attua e poi, in seguito, raccontare, senza eccessiva enfasi, quello che si sta facendo. Solo così un’impresa può essere credibile e ottenere dei vantaggi competitivi.
Quindi, prima della comunicazione delle iniziative prese (o che ha intenzione di prendere) in termini di CSR, un’azienda deve sviluppare a monte una azione di “ascolto”. Deve essere sensibile a quello che pensano i consumatori su temi generali che riguardano l’ambiente, l’impegno sociale, in relazione alla sostenibilità del prodotto-servizio-offerto. E i suoi interventi, nel corpo vivo dell’azienda, quindi come scelte strategiche e non tattiche, devono interpretare queste esigenze.
Cosa ne pensano i futuri manager di questo problema? La ricerca effettuata da Astarea nello scorso novembre ha dato risultati non molto confortanti. Le conclusioni portano a constatare come i giovani intervistati, appartenenti in prevalenza alla generazione Millennials (21-34 anni), non vedano ancora in modo chiaro la sostenibilità come uno strumento per la creazione di benessere complessivo che sta alla base di una visione più evoluta delle aziende.
In altri termini, per questi giovani studenti il problema è visto ancora in un’ottica generica (“green”) e il compito dell’azienda è visto più che altro come legato ad iniziative spontanee, non strutturate, non consentanee ai principi che dovrebbero informare la mission e la vision aziendale; anche se in qualche caso, per fortuna, si notano aperture positive su questo concetto.
Condividiamo la valutazione generale di Astarea sul problema che riportiamo qui di seguito perché ci sembra sintetizzare perfettamente il nostro pensiero: “Percepire le diverse attività di impresa come Sostenibili o meno non è una questione nominalistica: l’ampliamento dell’idea di Sostenibilità ci sembra infatti di estrema importanza per il futuro delle comunità in quanto racchiude in sé non solo principi di diritto, protezione, o responsabilità, ma l’idea stessa che un sistema – il nostro sistema planetario, globale o locale che dir si voglia – possa evolvere in chiave di benessere solo seguendo una comune logica per tutte le sue componenti”.
Perché i giovani hanno queste opinioni? I motivi sono diversi. Tra gli altri, secondo noi, prevale la non ancora completa coscienza del fatto che il consumatore è parte attiva del gioco economico, va rispettato e il suo ruolo può essere davvero determinante nel momento in cui, tramite l’acquisto può premiare le aziende più efficienti. E può avere, se messo in condizioni di scegliere in modo ragionato e consapevole, effetti enormi sui comportamenti delle imprese. E – come dice il prof Becchetti – non si tratta di un atto di altruismo ma semplicemente di autointeresse lungimirante perché in questo modo potremmo avere imprese che inquineranno meno e tuteleranno di più il lavoro.
Tra le altre cause di un pensiero ancora non strutturato sul tema della sostenibilità, vorremmo aggiungere anche il ruolo dell’università, che spesso si trova a proporre paradigmi interpretativi troppo legati a visioni del passato. Ma qui è meglio fermarsi…
CapoVeЯso: New Leader 