Vecchio Direct Marketing addio, c’è il CRM (Customer Relationship Management)

Convegno e Business Speed Date, 9 Maggio, organizzato da C- Direct Consulting.

Il modo d’acquisto del consumatore grazie alle nuove tecnologie (mobile, soprattutto) sta cambiando e cambierà ancora di più in futuro. La tendenza che si intravede è che il cliente sarà sempre più incontrollabile. Farà quello che vorrà, acquisterà il prodotto che lo convincerà di più, sceglierà l’impresa che in quel momento saprà risolvere i suoi problemi, ascolterà i suoi bisogni, soddisferà le sue esigenze.

Come le aziende raccolgono informazioni dai clienti (i Big Data) e li gestiscono per utilizzarli a loro favore, così i clienti cercano informazioni dalle aziende. E, quando il cliente cerca informazioni su Internet visitando i vari siti, nel 90% dei casi non sa quale acquisto farà. Sembra che prima di qualsiasi operazione, il navigatore arrivi in media fino a 30 micro momenti di raccolta informazioni. Intendiamoci, si tratta di tempi ridottissimi. Qualche minuto in totale, non di più. E se in questo spazio di tempo le informazioni non sono disponibili o sono poco convincenti, l’azienda è scartata in partenza. A meno che, in modo altrettanto rapido, da parte dell’azienda coinvolta non arrivi, su richiesta dello stesso cliente, una risposta che però deve essere chiara, precisa, disinteressata.

E qui, in genere, l’azienda fatica a muoversi. Perché? Perché l’azienda è abituata ad imporre le proprie scelte. A dare informazioni se ad esse seguirà l’acquisto, non ipotizzando che sia possibile fornire consulenza senza contropartite. Oggi, però, nessuno può più forzare le scelte del cliente. Ecco, perché in passato il CRM non è stato molto apprezzato dalle aziende, le quali interpretavano tale soluzione come un investimento che doveva ottenere immediatamente un risultato tangibile: nuovi clienti, aumento della produttività, ecc.

Porre attenzione alla tattica senza una strategia: rappresenta la confusione prima della sconfitta.

Il CRM deve essere visto dalle imprese non più come una tattica alternativa per la vendita di prodotti. Il cliente, ormai smaliziato, non ci cascherebbe. Piuttosto, come una strategia per aprire e mantenere aperto il dialogo con la clientela potenziale, che oggi può non acquistare ma potrà farlo domani. Essere disposti a creare una “customer experience”, anche senza fini di lucro, ma utile per sopravvivere soprattutto nel mondo social che è destinato a svilupparsi enormemente. Insomma, il cosiddetto “marketing di relazione”.

Ma stiamo attenti anche al marketing di relazione. Non vediamolo in modo troppo positivo, come la panacea dei prossimi anni. Ricordiamo, come sosteneva Lester Wunderman che sull’argomento è stato un maestro, una frase che riporta alla realtà dei fatti: “Io voglio avere una relazione con mia moglie, non con il mio dentifricio”.

Quindi, riepilogando, possiamo dire che il CRM si serve della tecnologia più avanzata per ottimizzare i processi commerciali con il fine di aumentare le vendite, fidelizzare i clienti e conquistarne di nuovi, ma resta principalmente una piattaforma di ascolto dei clienti, per favorire la conoscenza e la gestione della customer relationship che favorisca le delivery di valore aggiunto rilevanti e personalizzate emerse in tutte le tappe del customer journey.

Insomma, l’azienda di fronte al cliente deve chiedersi: che cosa si aspetta il cliente dalla mia azienda? E’ riuscito ad ottenere quello che voleva oppure l’ho spinto a scegliere quello che volevo io? Qualsiasi forzaturai rischia di pagarla cara. Non subito magari, ma nel tempo.

(Si ringraziano per questi spunti Elisa Fontana, Armando De Lucia, Davide Bonamini e Gianfranco Vallana).

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