I bias comportamentali: 4. Bias cognitivo

Esistono altri errori nei quali possiamo cadere quando diamo importanza alla necessità di soddisfare certi bisogni in modo passivo e incontrollato, e che spesso vengono sfruttati dal mercato proprio come strumento per facilitare la vendita.

In un negozio sei attirato da un cartello che annuncia che un vestito che costa 300 euro viene venduto straordinariamente a 100 euro. E’ un’offerta destinata a durare pochi giorni e devi approfittarne subito. Cosa fai?

Fai un rapido calcolo mentale. Puoi acquistare un vestito con uno sconto di oltre il 50%. Si tratta indubbiamente di un ottimo affare e, anche se forse avresti potuto fare a meno di un nuovo abito, sarai seriamente tentato di comprarlo.

E’ un comportamento logico, anche se parte da presupposti errati, che gli esperti definiscono “bias cognitivi”. Spieghiamolo meglio. Alla base di ogni nostra scelta c’è una valutazione che nasce da un confronto tra diverse informazioni raccolte. Il primo prezzo che abbiamo visto (300 euro per quell’abito) avrà su di noi un effetto di condizionamento molto importante. Tra l’altro, ci convincerà che l’abito in questione è senz’altro di buona qualità.

E saremo tenuti a considerarlo come termine di paragone fondamentale rispetto alla proposta che ci viene fatta (100 euro per lo stesso abito), il che ci porterà a giudicare in modo molto positivo l’offerta.

Se qualcuno ci avesse detto, invece, che quell’abito costava già in partenza solo 100 euro probabilmente non l’avremmo acquistato e avremmo pensato, oltretutto, che era un prodotto di qualità scadente, non adatto alle nostre esigenze.

Naturalmente questo è solo uno degli innumerevoli “trucchetti” che vengono messi in funzione per indurci all’acquisto. Trucchetti che bene o male conosciamo tutti ma, di fronte ai quali, raramente sappiamo difenderci.

Tra un prodotto venduto a 20.000 euro e uno venduto a 19.900, è molto probabile che la scelta cada sul secondo. Anche se la differenza è di solo 100 euro. Se vediamo in TV una ragazza snella, dalle forme perfette, che pubblicizza un prodotto dimagrante, siamo indotti ad attribuire al prodotto la linea perfetta della ragazza che invece è frutto di una selezione operata da chi ha realizzato lo spot e non il risultato di una dieta. Ecco perché negli ultimi tempi chi fa pubblicità preferisce dei “testimonial” che possano dimostrare l’avvenuto dimagrimento con le foto di “prima” e “dopo”. Ma anche in questo caso nessuno potrà mai essere certo che l’effetto raggiunto sia dovuto proprio al prodotto pubblicizzato e non ad altri fattori.

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