Sappiamo di sbagliare ma ci piace continuare a farlo

Ci riferiamo al precedente nostro articolo per segnalarne un altro che mette in crisi i principi della scienza comportamentale perché alcuni fatti sembrerebbero confermare che le persone, pur consce di comportarsi in modo tutt’altro che razionale, in concreto non possono esimersi dal continuare a farlo, anche perché questo provoca in loro un piacere particolare di cui non vogliono privarsi.

Ma andiamo con ordine. Ricordate l’esempio del vestito che costa 300 euro ma viene venduto in offerta a 100 euro? La tentazione è approfittarne perché cogliamo immediatamente l’opportunità di godere di uno straordinario risparmio, anche se il prodotto in realtà vale proprio 100 euro.

La grande azienda JCPenney di Ron Johnson ad un certo punto della sua storia decise di effettuare una operazione trasparenza e rinunciò a tutti i “falsi” sconti od offerte straordinarie, proponendo un unico prezzo già ribassato.

Ebbene, da quel momento le vendite calarono drasticamente, tanto da consigliare il ritorno ai vecchi sistemi di sconti, offerte, agevolazioni varie. Perché?

Si tratta di un comportamento che nasce da come usiamo il principio di relatività. Quando non ci è possibile misurare direttamente il valore di qualcosa, siamo portati a confrontarlo con qualcosa d’altro, ad esempio un prodotto concorrente o altre versioni dello stesso prodotto. Quando confrontiamo questi elementi, creiamo valori relativi. Se questa operazione in qualche modo ci viene impedita preferiamo astenerci dall’acquisto, a meno che non vi sia assoluta necessità.

In realtà, l’errore non sta nel principio di relatività ma nel modo in cui siamo portati ad applicarlo. Noi non valutiamo l’opportunità di spendere 100 euro in relazione a tutte le altre cose che potremmo acquistare con questa cifra ma confrontiamo tale cifra con l’importo che si presume sia il costo reale del prodotto, cioè 300 euro. E il valore relativo (200 euro di risparmio) che balza subito agli occhi basta a soddisfarci. Anche se sappiamo che dietro c’è solo un’operazione di marketing.

Chi volesse approfondire questi temi può leggersi il libro di Jeff Kreisler e Dan ArielyDollars and Sense, come pensiamo al denaro e come possiamo spenderlo meglio.

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