Il consumismo, rito collettivo delle feste

Il consumismo vince su tutti i fronti. Dove lo vediamo davvero emergere in tutta la sua sfolgorante (e diabolica) forza è durante le festività, specialmente quelle di fine anno che per fortuna sono finite.

Il consumatore di oggi non riesce più a capire la differenza tra desiderio e necessità e la partecipazione al consumo di massa, così bene alimentata dalla pubblicità pervasiva che ci circonda, assume i connotati di un vero e proprio rito collettivo. Un rito al quale è difficile sottrarsi, pena, in un certo senso, l’autoesclusione dalla società.

Insomma, la trasformazione culturale caratteristica di questa epoca, esportata dagli Stati Uniti, ma non solo, ci ha condotto verso un fenomeno che qualcuno definisce “una manipolazione delle preferenze”. In altri termini, i consumatori si comportano come bambini, hanno bisogno di essere guidati, ispirati, convinti a volere delle cose. Ma basterebbe superare certi deficit culturali, informativi, o che riconoscessimo che stiamo commettendo errori di percezione (cioè basterebbe che fossimo consapevoli del “principio di razionalità limitata” di cui soffriamo in quanto soggetti consumatori) per renderci conto che molte delle cose che acquistiamo, in realtà non le vogliamo affatto. O, meglio ancora non ci servono. (Ne siamo servi, tutt’al più).

Naturalmente, bisogna anche tenere conto della commercializzazione delle feste religiose, come il Natale, la Pasqua, che sono momenti fondamentali per le attività di vendita, come le altre feste create ad hoc (San Valentino, festa della Mamma, festa del Papà, ecc.) sia laiche (Halloween), sia esclusivamente di marketing (Saldi, Black Friday). Commercializzazione che comporta una trasformazione culturale sempre più profonda e che fa perdere di vista, ove sopravvivesse ancora, qualsiasi spirito di celebrazione religiosa. Papa Francesco ha più volte affermato che il consumismo “vuole mangiarsi anche la festa, anch’essa ridotta a un affare, a un modo per fare soldi e per spenderli”.

Forse la colpa non è tutta dei riti che arrivano dagli Stati Uniti (Halloween ha ormai fatto breccia in Italia) ma certo ha ragione il politologo Eric X. Li, venture capitalist e membro dell’Istituto per gli Studi Strategici, quando sostiene che tutto si può riunire sotto l’etichetta del Soft Power americano che ha la capacità di “indurre gli altri a fare quello che vuoi, facendo desiderare loro di essere come te”.

D’altra parte, non è nemmeno giusto dare la colpa di tutto ciò al marketing, che si limita in sostanza a creare una forma più bella, più affascinante ai nostri desideri non tanto a crearli, visto che il materialismo, la necessità di possedere delle cose che siano nostre, solo nostre, nelle quali forse riconoscerci, fa parte della natura umana fin dai tempi più antichi.

Oltretutto questo crescente consumismo, che visto genericamente dovrebbe essere considerato un comportamento negativo e pericoloso, anche dal punto di vista ecologico, ha avuto e continua ad avere sempre più ampie giustificazioni che hanno avuto l’effetto di ridimensionare il valore e il senso che la società dovrebbe affidare alla parsimonia.

Consumare è diventato un “must”, un obbligo quasi morale e sociale perché, ci dicono, è la spinta al consumo che alimenta le nostre economie. Se mancano posti di lavoro è anche perché non consumiamo abbastanza.

In aggiunta, la legittimazione al consumo ha anche un valore culturale che viene attribuito proprio dalle feste, specialmente se sono religiose, che sfruttano questo nostro bisogno materialistico, dando ad esso una parvenza, un significato più alto e solidale, che si concretizza in un gesto di generosità. Per sé ma anche per gli altri.

In realtà, il consumo di massa nel periodo delle feste, specie quelle natalizie, dovrebbe rappresentare sul serio un momento importante di condivisione per dare senso al dono e al rituale ad esso connesso, che è uno dei gesti più belli che l’homo economicus sia capace di compiere.

Il sociologo e antropologo Marcel Mauss sosteneva che “i doni non hanno lo stesso scopo del commercio e dello scambio nelle nostre società più elevate. Lo scopo è prima di tutto morale, l’oggetto è quello di produrre un sentimento di amicizia tra le persone interessate e se l’operazione non ottenesse questo effetto tutto verrebbe meno”.

Ma è proprio così? Anche il dono, fin dai tempi antichi, ha sempre avuto dei valori ambigui (ricordate il cavallo di Troia?), nascondendo altri fini e scopi meno nobili. E’ l’uomo stesso, in certi casi, con il suo comportamento a caricare il dono di valori molto più meschini, soprattutto utilitaristici, ma non solo.

Credo che spieghi bene questo aspetto, G. Berthoud nella sua opera “Le marché comme simulacre du don”, quando sostiene: “il dono può essere allo stesso tempo un atto di costrizione che porta a manifestare la propria appartenenza al tutto comunitario, un’espressione di generosità e di libertà autentica o infine un’affermazione della propria persona nella lotta per il prestigio per mezzo della consumazione ostentata della ricchezza”.

E allora che fare? Sperare che le feste passino in fretta…

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