Aziende, cavalcate l’onda del vantaggio transitorio!

Segnaliamo un libro che va letto con attenzione e senza pregiudizi. Si intitola “La fine del vantaggio competitivo” (Roi Edizioni, 2019, euro 20,82) e l’Autrice è Rita Gunther McGrath, docente della Columbia Business School ed esperta di innovazione aziendale.

Due nomi di grandi società del recente passato, tanto per cominciare: Sony e Blockbuster. Imprese un tempo leggendarie che oggi non contano più nulla. Si tratta di aziende che si sono create strutture e sistemi profondamente radicati per estrarre il massimo valore da un vantaggio competitivo.

Vantaggio competitivo che si è vanificato e addirittura si è trasformato in passività perché il mercato richiedeva di avere un approccio contrario: cavalcare le onde di opportunità transitorie.

Sono crollati drammaticamente i due principi su cui si sono costruite le strategie delle imprese nel passato.

Il settore conta più di tutto. L’idea è che alcuni ambiti economici siano composti di forze competitive stabili e continue e che, una volta comprese, la strategia vada riproposta senza prevedere modifiche sostanziali.

I vantaggi una volta conseguiti possono essere conservati nel tempo. Raggiunta una posizione solida, le imprese erano incoraggiate a ottimizzare dipendenti, risorse e sistemi in relazione a questi vantaggi.

Niente di più sbagliato e, addirittura, letale per le imprese. La verità, dura e inequivocabile, secondo l’autrice del libro, è che non è vero che la stabilità è lo stato normale delle cose e il cambiamento l’anomalia ma semmai il contrario.

La stabilità, non il cambiamento, è lo stato più pericoloso in contesti competitivi, altamente dinamici.

E’ vero che esistono anche oggi esempi di aziende che sono in grado di sfruttare un vantaggio competitivo per un periodo abbastanza lungo, ma per un numero crescente di settori e di imprese le cose non vanno così.

Rita Gunther McGrath

Secondo l’autrice, tecnologie avanzate, viaggi, comunicazione elettronica di consumo, industria automobilistica e anche istruzione si trovano in situazioni in cui i vantaggi vengono copiati in fretta, le tecnologie si evolvono e i clienti cercano sempre soluzioni nuove. In questi settori, occorre puntare sul cambiamento e sfruttare i vantaggi transitori.

Un libro veramente ricco di spunti e idee interessanti, che può far scattare più di un campanello nella testa degli imprenditori. E, se scatta, non si può non ascoltarlo…

Segnaliamo soltanto un piccolo equivoco nella traduzione del libro che può indurre in errore. Spesso si parla di vantaggi “sostenibili”. Attenzione, l’aggettivo “sostenibile” non va inteso nell’accezione, oggi più in uso in ambito aziendale, che si rifà al concetto di sviluppo sostenibile, cioè compatibile con la salvaguardia dell’ambiente per le generazioni future, in parte collegato all’energia green. Nel libro, sostenibile significa semplicemente che può essere mantenuto e conservato nel tempo.

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