Consumismo: parlarne male si può?

Luciano Bianciardi

Abbiamo molto apprezzato un bell’articolo, intitolato “La pandemia consumistica” scritto da Aldo Berlinguer, docente presso l’Università di Cagliari e apparso il 28 luglio scorso ne “Il Sole 24 Ore”. La paura del Covid ha frenato almeno inizialmente la spinta consumistica, sembra infatti che gli italiani in questi ultimi tempi stiano risparmiando di più. L’incertezza del futuro dovuto alla pandemia ha avuto un ruolo importante. (Nei quattro mesi della pandemia, i risparmi degli italiani avrebbero raggiunto la cifra record di 7,3 trilioni di euro).

Ma si tratta di un fatto transitorio, anche perché le istituzioni, a cominciare dal governo, rilanciano l’invito inequivocabile e ineludibile al consumo, per poter far riprendere l’economia e superare l’attuale crisi. Sembra che i cittadini possono contribuire alla ripresa del Paese in un unico modo: consumando.

Il ruolo di cittadini tende a ridimensionarsi sempre più a favore del ruolo di consumatori.

E forse in futuro, come accennava Frank Trentmann (Università di Londra) ne “L’impero delle cose” (Einaudi, 2017), diventeremo sempre più ostaggi degli oggetti che acquistiamo, e l’unico modo per partecipare alla vita sociale sarà quello di entrarne in possesso e identificarsi con essi. Non sembra un modo sano di stare al mondo…

Il prof. Berlinguer cita un brano di un vecchio libro di Luciano BianciardiLa vita agra” (1962), scritto durante il favoloso “boom” economico, che anche noi riportiamo volentieri: “Tu vorrai il frigorifero, dice la pubblicità, tu la macchina nuova, tu addirittura una faccia nuova. E loro vogliono quel che il padrone impone, e credono che sia questa la vita moderna, la felicità. Sgobbano, corrono come allucinati dalla mattina alla sera per comprarsi quello che credono di desiderare; in realtà quel che al padrone piace che si desideri”.

Bianciardi nel suo linguaggio è ancora piuttosto naïf, non immagina nemmeno che in futuro i “signori del marketing” avrebbero cercato di entrare nelle nostre teste, senza chiedere neanche il permesso.

Un esempio recente su questo tema lo fornisce il bel libro di Rumen Pozharliev e Patrizia CherubinoLa mente del consumatore”, Luiss, 2020, che – tra l’altro – svela gli strumenti neuroscientifici più raffinati, anche subliminali, utilizzati dai ricercatori accademici e della business community per studiare l’attenzione, le risposte affettive, il processo che porta a determinare le preferenze di un consumatore e “agevolarlo (?)” nella scelta.

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