La forza della brand identity

L’evoluzione del concetto di brand. Dalla brand equity alla brand identity fino alla brand reputation. La corretta gestione della comunicazione del marchio. Prima di tutto, la coerenza

Il brand non è un fenomeno nuovo, nato con la società dei consumi. Ha radici lontane. Qualche esempio lo troviamo addirittura a partire dall’impero romano: ceramiche, vetri, botti, anfore, ecc. venivano distinti gli uni dagli altri attraverso firme (signa), bolli, timbri, applicati da commercianti e artigiani che li lavoravano. Non erano solo marchi di fabbrica ma veri e propri segni distintivi di provenienza e di qualità.

La definizione di “brand”, adottata dall’AMA (American Marketing Association), si adatta anche agli antichi reperti romani: “un nome, un segno, un termine, un simbolo o la combinazione di questi elementi con lo scopo di indentificare i beni e i servizi offerti per differenziarli da quelli dei concorrenti”. Ma oggi il “brand” è molto di più.

Marty Neumeier

Marty Neumeier, grande esperto del settore, l’aveva definito come “la sensazione che una persona ha di un certo prodotto, servizio, organizzazione”. Così facendo, l’attenzione si sposta dal prodotto in sé al valore aggiunto che chi lo ha realizzato è in grado di garantirgli. E’ ciò che David A. Aaker chiama brand equity (valore della marca), che per il cliente significa non solo riconoscere il prodotto (brand awareness), ma riconoscersi in esso, e restarne fedele (brand loyalty).

Cosa cerca il cliente in un prodotto quando gli viene proposto come brand?

David A. Aaker

Qualcosa di più sfuggente e profondo della semplice soddisfazione di un bisogno. Cerca un senso di appartenenza, una visione della vita, uno stile, una qualità, un carattere, un’essenza che sia in grado di “sollecitare” in lui reazioni emozionali ed esperienziali.

Ecco perché i brand più importanti oggi ricorrono moltissimo ai mezzi di comunicazione fino a diventare veri e propri creatori di contenuti mediatici, attraverso strumenti e ambienti “social”, dove produttori e consumatori possono stabilire una connessione reciproca. Lo scopo è quello di trasformare in valore economico tutto ciò che si sviluppa dentro la società, cioè quel surplus di innovazioni, idee, creatività, sentimenti che gli individui producono nell’ambito delle loro esperienze quotidiane.

Un’eccessiva invasività può provocare malcontento

Le critiche non sono mancate a questo proposito. Dal punto di vista culturale, perché le aziende tendono ad occupare spazi che vanno oltre il loro ambito commerciale, fino a coinvolgere le nostre emozioni ed esperienze più intime. Dal punto di vista politico, nei confronti di certi brand, legati a imprese multinazionali, tanto grandi e potenti da condizionare o persino sostituirsi ai governi, imponendo le loro scelte strategiche.

Shoshana Zuboff

Poco più di vent’anni fa Naomi Klein, con il suo libro No Logo, stigmatizzava duramente la cultura dei consumi di massa, orientata alle marche e al loro potere sul nostro sistema economico e sociale a livello globale. Oggi, con l’affermazione delle nuove tecnologiche e con l’espansione del mercato nella vita e nelle relazioni sociali di ciascuno di noi, il potere dei brand è cresciuto ulteriormente, come sostiene Shoshana Zuboff nel suo recente libro Il capitalismo della sorveglianza. Il futuro dell’umanità nell’era dei nuovi poteri.

Un mercato sempre più complesso

Per questo e altri motivi, i consumatori oggi sono più scettici e diffidenti del passato, il mercato è diventato più complesso e, come sostiene Lynn Upshaw, è sempre più difficile per i brand mantenere la loro identità (brand identity), vale a dire tenere insieme in modo forte e coerente i vari elementi che determinano la loro immagine: nome, logo, design, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità, ecc. che formano l’idea di come il brand viene percepito e apprezzato nel mercato.

D’altra parte, possiamo davvero pensare di poter fare a meno dei brand nella nostra società? Una economia sana ha bisogno di buoni brand. La domanda da porci quindi è un’altra: cosa rende buono un brand? Cioè, quali sono quelle qualità e quelle caratteristiche che lo distinguono e che possono contribuire a migliorare la nostra vita?

Non bisogna mai dimenticare che alla base del successo di un prodotto c’è la fiducia del consumatore. Le aziende che sono in grado di gestire il brand nel modo migliore con intelligenza ed equilibrio hanno tutto l’interesse a non deludere questa fiducia. Anche perché sanno altrettanto bene che essa si fonda principalmente sulla reputazione (brand reputation) che si sono guadagnate nel tempo. Reputazione che ci vuol poco a distruggere. E che bisogna difendere giorno per giorno con coerenza.

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