Design Thinking: hai visto il gorilla?

La scienza è ciò che riesce a spiegare fatti che a prima vista ci sono sembrati magici“, afferma David Schonthal, che è professore associato e si occupa di innovazione e imprenditorialità presso il Kellogg College di Oxford. Lui e Leigh Thompson hanno recentemente pubblicato un articolo su questo argomento e tengono un corso sull’uso della creatività come strumento di business. Corso che cerca di rispondere a due domande fondamentali: perché il pensiero progettuale funziona? E come possono le aziende applicare efficacemente questi principi?

Cerca sempre il gorilla. Il primo passo nel processo di design thinking è osservare una situazione e notare cosa sta realmente accadendo. Sembra semplice ma non lo è. Le persone, in realtà, sono davvero superficiali nell’osservare una situazione e nel notare ciò che sta realmente accadendo. Anche se nutrono molta fiducia nelle loro capacità.

Venti anni fa, i ricercatori Christopher Chabris e Daniel Simons hanno condotto un famoso esperimento di psicologia. Hanno mostrato ai partecipanti un video di persone che giocano a basket e hanno chiesto loro di contare quante volte i giocatori di una determinata squadra hanno passato la palla. Circa 45 secondi dopo l’inizio del video, una donna che indossava un costume da gorilla ha attraversato lo schermo. Ma un gran numero di partecipanti non ha notato affatto questa stranezza. Erano troppo concentrati sul conteggio dei passaggi. Siamo davanti a un fenomeno che gli psicologi chiamano cecità disattenta.

Thompson dice: “Le persone quando sono concentrate su un obiettivo che ne esclude altri, sono molto limitate nel percepire il loro mondo visivo e, addirittura, paradossalmente, più aumenta la concentrazione più il fenomeno peggiora“. Quindi, come possiamo migliorare il livello di percezione?

Come spiegano Thompson e Schonthal, il processo di percezione può essere suddiviso in tre parti.

  1. In primo luogo, gli osservatori devono identificare e abbandonare i loro copioni cognitivi, le narrazioni preesistenti che guidano la loro comprensione delle situazioni.
  2. Successivamente, devono imparare induttivamente, facendo inferenze basate su informazioni limitate.
  3. E infine, devono trovare schemi in stimoli complessi.

Questo è il motivo per cui i design thinkers devono lasciare ogni tanto le loro scrivanie e osservare un problema “in the wild“, come dice Schonthal.

Un esempio banale ma efficace. Un’azienda si era posta il problema se le confezioni di un suo farmaco per l’artrite fossero facili o complicati da aprire da parte dei pazienti. Una ricerca aveva confermato che non esistevano problemi in questo senso. Ma un successivo più attento esame ha portato alla luce che non era così. Una paziente anziana ha mostrato come faceva ad aprire il flacone. Non avendo la forza per girare il tappo, si avvaleva di … una affettatrice. Cosa insegna questo episodio? Ce lo dice Schontal: “Non prendere mai alla lettera ciò che le persone dicono. Vedere effettivamente con i propri occhi quello che succede può far emergere immediatamente i bisogni insoddisfatti o i modi migliori per risolvere un problemi”.

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