La dissonanza cognitiva e la CSR

La dissonanza cognitiva è un grave problema quando si verifica nelle aziende. Specialmente se l’impresa vuole dimostrare che è capace di coniugare il business con valori etici, impegnandosi seriamente nelle scelte di responsabilità sociale.

Una ricerca Mc Kinsey, piuttosto recente, riportata nel libro “Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente” di Patrizia Musso, per Franco Angeli Editore, rivela come le attese dei cittadini, consumatori e no, rispetto alle aziende sia decisamente cresciuta rispetto al passato.

“Non basta più ottemperare alla legge e adeguarsi agli standard previsti, occorre assicurarsi che tali parametri vengano rispettati anche lungo la supply chain. Ci si aspetta che le imprese siano in grado di spingersi ancora oltre contribuendo alle soluzioni di questioni economiche, sociali e ambientali pur non strettamente collegate al loro business”.

Il problema della dissonanza cognitiva, nel marketing emerge, quindi, ancora più forte e in tutta la sua pericolosa carica eversiva, se un’azienda, pur sostenendo il proprio impegno nella CSR, non è capace di sviluppare un’immagine coerente a tale impegno nella qualità del prodotto, nel packaging, nella credibilità del marchio, nel comportamento delle forze di vendita, nei materiali pubblicitari e internet utilizzati, e in ogni altro strumento di contatto comunicativo con il cliente.

Solo alcuni accenni di possibili fonti di dissonanza nella valutazione del prodotto-azienda.

• Dissonanza prodotto-immagine. il cliente apprezza la qualità del prodotto ma può non gradire il modo in cui l’azienda lo presenta. Ad esempio i testimonial usati nelle campagne pubblicitarie, l’attenzione eccessiva alle scelte tattiche piuttosto che a quelle concrete. (Si parla della necessità di passare dal telling al doing quando si vuole fare sul serio CSR)
• Dissonanza interna al prodotto. Qui l’incompatibilità emerge tra le caratteristiche e le qualità del prodotto e il modo in cui viene realizzato. Ad esempio, l’origine del prodotto con ricorso a manodopera sottopagata in altri Paesi. Il mancato o scarso utilizzo di materie prime ecocompatibili, l’abuso di imballaggi, l’insensibilità verso la sostenibilità ambientale, la scarsa attenzione allo smaltimento dei rifiuti, ecc.
• Dissonanza prodotto-venditore. Il prodotto interessa al cliente che però nutre dubbi sul punto vendita, sulla sua efficienza, e sugli stessi venditori che hanno comportamenti che non sono in linea con l’immagine del brand. La vision e la mission aziendale, in altri termini, non è pienamente condivisa dalla base dei collaboratori.

Le imprese sanno riconoscere e, soprattutto, prevenire questi tipi di dissonanze? Farlo è indispensabile non solo per aumentare le vendite ma per consolidare la propria immagine. Bisogna però che le aziende applichino le loro strategie di marketing in stretto collegamento con la loro autentica vision sociale ed etica – se ne sono convinti. Se si tratta solo di una scelta di facciata, prima o poi, i nodi verranno al pettine e le dissonanze cognitive diventeranno vere e proprie contraddizioni. E le contraddizioni il mercato le farà pagare care…